Produtos anunciados como "sustentáveis", "neutros em emissões de CO2" ou "livres de plástico" estão cada vez mais presentes nos supermercados. Mas, até que ponto isso tudo é realmente verdade?

Cada vez mais nos preocupamos com o impacto ambiental de nossos hábitos de consumo; desde as emissões geradas durante o processo industrial que contribuem para o aquecimento global, até a poluição e os resíduos gerados ao descartarmos esses itens.

Uma pesquisa com consumidores em 16 países revelou que quase a metade das pessoas prefere comprar produtos com um selo de qualidade ambiental. Mas, segundo o mesmo levantamento, apenas 3% se dizem aptas a perceber quando essas classificações são falsas. É exatamente nesse ponto que surge a lavagem verde.

O que significa?

Lavagem verde é uma estratégia de marketing utilizada para que um serviço ou produto venda sua imagem como sendo melhor para o meio ambiente do que realmente é. Empresas de energia, bancos, cadeias varejistas e até mesmo países já foram acusados de empregar essa tática.

Apesar de não haver uma definição internacionalmente acordada, esse termo geralmente implica em apresentar alegações ambientais de maneira superestimada, enganosa ou, simplesmente, mentirosa.

A sueca Maria Soxbo, escritora e pesquisadora, afirmou durante uma palestra na série TED Talks em 2023 que "lavagem verde é o que ocorre quando o marketing da sustentabilidade dá errado; quando a mensagem se volta contra nós, ao invés de nos ajudar a fazer escolhas boas e conscientes".

O objetivo é convencer investidores e consumidores favoráveis ao meio ambiente a comprar ou apoiar o que está sendo vendido – algo que vem se provando lucrativo. A maioria dos consumidores diz concordar em pagar mais por produtos sustentáveis. Dessa forma, as empresas que se dizem verdes se beneficiam de um crescimento de mercado desproporcional, segundo um estudo conjunto das empresas de consultoria McKinsey e NielsenIQ.

Como identificar a lavagem verde?

A lavagem verde pode ocorrer de várias formas, algumas mais óbvias do que as outras. Por exemplo, uma empresa de tecnologia que anuncia estar se aproximando da meta de emissões zero, embora na verdade não possua um plano confiável para essa finalidade.

Ou, um xampu cuja embalagem utilize propositalmente uma linguagem vaga que não possua definições padronizadas de sustentável ou de ecologicamente correto.

Às vezes pode-se enfatizar uma característica de um produto sem uma análise do quadro mais amplo. Isso poderia ser algo como um vestido "verde" que utiliza 20% de materiais reciclados, mas é produzido por uma marca de consumo rápido em uma fábrica que polui o ar e os lençóis freáticos.

Pode ser também uma alegação que seja tecnicamente verdadeira, mas irrelevante, como um spray aerossol que se diz livre de substâncias químicas que são ilegais para todos os produtos similares.

Entidades ambientalistas alertam que as pessoas devem ter um olhar mais crítico às empresas e produtos que alegam promover a chamada "compensação de carbono", para equilibrar seu impacto ambiental. Vários desses esquemas se provaram imprestáveis, servindo somente como distração do objetivo urgente de reduzir as emissões na fonte.

Porque isso importa?

Cientistas afirmam que, de modo a limitar a maioria dos impactos catastróficos das mudanças climáticas, precisaremos cortar as emissões pela metade até 2030 e chegar a zero em 2050.

A lavagem verde é vista como um obstáculo a esses objetivos, uma vez que permite que as empresas e outras entidades continuem a agir da maneira habitual, potencialmente aumentando seus lucros, sem reduzir o impacto climático de maneira significativa.

Segundo a ONU, essa prática desvia a atenção das soluções concretas e mina a confiança pública nas ações climáticas legítimas.

Trata-se também de um método amplamente disseminado e, aparentemente, em crescimento. Um levantamento de 2021 da União Europeia (UE) sobre o setores como os de vestuário, cosméticos e equipamentos domésticos concluiu que havia motivos para acreditar que 42% das alegações de sustentabilidade eram falsas ou enganosas. Em 2023, segundo o instituto de pesquisa RepRisk, em Zurique, houve um salto de 70% nos casos de lavagem verde nos setores bancário e financeiro.

O que está sendo feito para impedir essa prática?

O litígio climático contra a lavagem verde vem ganhando corpo, afirma o Instituto Grantham de Pesquisas em Mudanças Climáticas e Meio Ambiente, com ao menos 20 casos em andamento na Justiça dos Estados Unidos, Austrália, França e Holanda nos últimos anos.

Esses casos vem obtendo êxito. No mês passado, um tribunal holandês decidiu que a campanha "Voe com responsabilidade" da empresa aérea KLM estava ludibriando clientes, uma vez que as viagens aéreas estão entre as maiores causas de emissões de CO2. O grupo ambientalista Fossil Free, que entrou com o processo, comemorou o que chamou de "vitória histórica sobre a lavagem verde exercida por grandes poluidores".

As agência reguladoras da publicidade também realizam avanços. Anúncios de Ryanair no Reino Unido que declaravam que a empresa aérea tinha as menores emissões na Europa, assim como comerciais do chá Lipton que diziam que suas garrafas eram "100% recicladas", foram julgados como enganosos e banidos.

A UE também atua contra a lavagem verde. Este ano, o Parlamento Europeu votou a favor de banir do bloco das 27 nações produtos que sejam anunciados como climaticamente neutros, biodegradáveis, ecológicos ou naturais, mas que não tenham certificação comprovada, assim como bens que aleguem ter durabilidades que não podem ser confirmadas, ou que sejam falsamente anunciados como reparáveis.